O ChatGPT agora aceita anúncio de advogado. O que vale no Brasil?

Desde 31 de agosto de 2026, o ChatGPT aceita anúncio de serviço jurídico nos Estados Unidos, feito por advogado habilitado onde o anúncio aparece. No Brasil, a própria plataforma segue proibindo. Isso não tira o advogado brasileiro da conversa: quando alguém pergunta a uma IA qual advogado procurar, a resposta cita nomes a partir do que encontra publicado.

A regra brasileira de publicidade, o Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB, já diz o que fazer nesse ambiente. Publicar conteúdo informativo e exato, não pagar por posição em ranking e não prometer resultado. A novidade não pede regra nova. Pede aplicar a que existe num lugar novo.

O que mudou na política de anúncios do ChatGPT?

A política de anúncios do ChatGPT é o conjunto de regras com que a OpenAI decide quem pode anunciar e em que condições. Em junho, ela excluiu expressamente o serviço jurídico. Na revisão de 31 de agosto, conforme reproduzida por quem acompanha o setor, passou a admiti-lo nos Estados Unidos, com quatro condições:

• habilitação do advogado na jurisdição onde o anúncio é exibido;
• aprovação manual, caso a caso;
• exibição só para usuários dos planos gratuito e Go;
• proibição mantida fora dos Estados Unidos.

Duas observações de quem vende esse serviço ajudam a calibrar a expectativa. Uma agência americana resumiu: "permitido não é o mesmo que ligado". E um consultor lembrou que pagar anúncio não coloca o escritório na resposta comum do assistente. Anúncio e resposta são camadas separadas.

Por que a resposta da IA virou a nova indicação?

A resposta de IA é uma recomendação produzida por uma máquina a partir de fontes que ela mesma escolhe. Em setembro, o Google abriu um piloto que paga editores cujo conteúdo contribui "significativamente" para as respostas do AI Overviews, do AI Mode e do Gemini. É o reconhecimento, em dinheiro, de que a resposta é feita do trabalho de terceiros.

O mercado entendeu o recado. Em 15 de setembro, a Profound, que mede como as marcas aparecem nessas respostas, foi avaliada em 1,8 bilhão de dólares, sem divulgar receita. No Brasil, segundo estudo da PYMNTS com a Visa, as ferramentas de IA saíram de 2% para 32% da busca de compra no varejo desde 2024.

O que muda para o advogado é quem faz a curadoria. No buscador, o cliente escolhia entre links. Na resposta de IA, a escolha já veio feita, com critérios que nem os editores pagos pelo Google conseguem conhecer.

O que o Provimento 205 já diz sobre isso?

O Provimento 205/2021 é a norma da OAB que define o que o marketing jurídico pode e não pode fazer. Lido com a resposta de IA em mente, ele responde mais do que parece:

• o artigo 3º exige publicidade meramente informativa, discreta e sóbria;
• o artigo 5º veda pagar ou patrocinar para aparecer em rankings;
• o artigo 6º veda promessa de resultado na publicidade ativa;
• o Anexo Único admite anúncio responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente.

A regra da sobriedade, lida por anos como desvantagem comercial, empurrou o advogado para o conteúdo explicativo. É exatamente esse o material que a máquina cita. O tema já chegou ao sistema disciplinar: em 10 de setembro, o Tribunal de Ética da OAB da Paraíba debateu IA e publicidade num mesmo encontro.

Como o advogado deve agir quando o cliente chega pela IA?

A atuação ética diante da IA que indica advogado é a mesma de sempre, aplicada a uma curadoria que mudou de mãos. Três cuidados resumem a posição que eu, Eduardo Tedesco Castamann, advogado e mestre em Direito, defendo:

• escrever com exatidão, porque o que tu publicas será repetido por uma máquina;
• separar, em qualquer contrato de marketing, produção de conteúdo de pagamento por posição;
• desfazer, na primeira conversa, a expectativa que a IA criou e tu não assinaste.

Perguntas frequentes

Advogado brasileiro pode anunciar no ChatGPT?

Hoje, não. A política revisada pela OpenAI em 31 de agosto de 2026 admite anúncio de serviço jurídico só nos Estados Unidos, por advogado habilitado na jurisdição onde o anúncio aparece, com aprovação manual. Fora dos Estados Unidos, a categoria segue proibida pela própria plataforma, antes de qualquer análise pela OAB.

Contratar agência para aparecer nas respostas de IA é permitido?

Produzir conteúdo jurídico informativo, com ou sem apoio de terceiros, é marketing de conteúdo permitido pelo Provimento 205/2021, e a responsabilidade continua sendo tua. O limite é o pagamento por posição: o artigo 5º veda pagar para aparecer em rankings, inclusive quando a lista paga é o que alimenta a IA.

Se a IA disser que sou especialista e sempre ganho, a infração é minha?

A promessa de resultado vedada pelo Provimento exige que o próprio advogado a faça. Se a frase é da máquina, a autoria não é tua. Mas o cliente chega com a expectativa criada por ela, e a lealdade exige desfazê-la na primeira conversa, sem aproveitar o exagero.

Vale a pena ver o que as IAs dizem sobre o meu escritório?

Vale, para revisar o teu próprio material quando ele gera leituras exageradas e para preparar a conversa com quem chega pela IA. Não há garantia de posição: o critério com que essas respostas escolhem as fontes é opaco até para quem participa de programas pagos, como o piloto do Google.

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Este conteúdo foi produzido com auxílio de inteligência artificial e revisado por Eduardo Tedesco Castamann, advogado (OAB/RS 81.955).